国产越野之王的突围战

2023-10-29 23:24来源:易车网   阅读量:8231   

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9月25日,对于长城汽车来说或许是特别的一天。

这一天,长城旗下哈弗、坦克两大品牌为各自的越野车型举办了三场发布会。先是上午,哈弗联合网易、艾瑞咨询一起发布了《反Citywalk出行-轻越野生活方式出行报告》,随后在傍晚时段,哈弗二代大狗PHEV 105km长续航版本和坦克400Hi4-T两款越野车型又先后正式上市。

从成都车展前夕到如今,长城汽车在越野SUV市场中已经先后投放了哈弗猛龙、哈弗二代大狗PHEV长续航版本、坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T四款车型。

加上坦克300、哈弗二代大狗等燃油车型,长城汽车已经对越野品类的10万元-40万元完成了全覆盖。

比价格带全覆盖更重要的是,长城还在为这一市场下定义、分界限:长城将整个越野市场分成1级、2级和3级越野三个维度,分别对应哈弗二代大狗、哈弗猛龙和坦克300三款典型车型。

不难看出随着比亚迪、极石、奇瑞等主机厂先后进入越野市场,对国产越野王者——长城汽车形成包围之势,长城显然不愿意自己的蛋糕被瓜分,其应对方法也十分简单粗暴:不断细分市场、施行车海战术。

01

软硬兼施

先具体来看两款越野市场的新车型。

其中,哈弗二代大狗PHEV 105km长续航版是在二代大狗PHEV 50km的版本之上增加了续航里程,尺寸、性能方面都没有做出改变,在智能化方面则与二代大狗PHEV 105km Plus版本看齐,都可以选装L2级别的辅助驾驶功能。

值得一提的是,哈弗二代大狗PHEV 105km长续航版售价为16.58万元,仅比50km版本贵出3000元,比105km Plus版本便宜了整整1万元。

可以说二代大狗PHEV 105km长续航版是官方有意推出的极具性价比的版本,为的就是在便宜的基础上进一步凸显自身续航优势,来吸引更多潜在的越野新玩家购置。

坦克系列新车坦克400Hi4-T。

而坦克这边的新车坦克400Hi4-T也在预售价的基础上,便宜了5200元,其机能版和超能版的售价分别为27.98万元和28.98万元。

作为第二款搭载Hi4-T技术的车型,坦克400Hi4-T比坦克300的能耗表现更为优秀,其百公里油耗为2.61L,亏电工况下也能达到9.52L/100km的水平。此外,坦克400Hi4-T的离地间隙、离去角和接近角与坦克500Hi4-T相比则略胜一筹,更能适应高难度的越野场景。

坦克品牌CTO马海利也透露,在成都车展完成亮相并开启预售后,坦克400Hi4-T的预售订单也已经突破8500台。

值得一提的是,哈弗大狗系列车型在2020年发布后至今,已经拥有30多万的用户群,而坦克系列车型也于今日正式达到了累计销售30万辆的规模。

坦克品牌用时33个月完成销量规模突破30万辆。

而两个品牌的两款新车,也分别对应了越野场景中的轻重、软硬。

哈弗二代大狗PHEV更倾向于在满足城市用车需求之余,提供一些额外的轻度越野穿越能力,而坦克400Hi4-T则是优先保证车型应对高难度越野场景的能力,在此基础上搭载智能混动系统来降低能耗,提升续航。

两款新车型表面上看都是在拓宽车型使用场景,提升自身产品力,实际上则代表着长城使用车海战术,稳固自己越野江山的策略。

02

把越野市场卷出花

在整个新能源市场中,引用长城汽车总裁穆峰的原话:“没有作为新能源转型的头部存在。”

今年前7个月,长城的新能源车型销量仅为12.21万辆,卖得少,话语权就少。这也导致在今年新能源主机厂纷纷内卷价格、内卷配置时,长城汽车更多是以跟进者的身份做出反应,而不是引领者。

但具体到越野市场中,长城汽车却是当仁不让的头部主机厂。去年,全国硬派越野车市场规模在20万辆左右,其中长城凭借坦克300一款车型就拿下了将近一半的市场份额。

如今,在仰望U8、方程豹豹5、极石01、捷途旅行者进军越野市场后,主场作战的长城终于可以掌握话语权,率先出招内卷友商们。

如何正确地卷?

首先便是新能源市场中最为常见的价格战。年初,哈弗二代大狗PHEV上市时,就已经将新能源越野车的入门价格降低到了16.28万元。

在成都车展上,哈弗猛龙在此基础上又将越野入门价格拉低至16万元整,考虑到这是哈弗猛龙预售价,等到猛龙车型正式上市时,其入门价格将很有可能来到15万元级别,甚至更低。

哈弗猛龙预售价格区间。

可以看出,长城正在通过自己跟自己内卷价格的方式,在大批友商正式进入市场之前就试图抢占相当一部分市场份额。

除了内卷价格以外,还要内卷技术。

针对越野品类,长城汽车于今年推出了智能电四驱技术Hi4和Hi4-T。其中,Hi4可以通过对双电机双轴串并联四驱混动技术的创新,提高车型对复杂路况的适应性,降低行车安全隐患,同时提高了动力系统的经济性、动力性,而Hi4-T是在Hi4技术和坦克平台的基础上,针对硬派越野场景推出的越野超级混动架构。

目前,Hi4和Hi4-T技术已经搭载于哈弗猛龙、哈弗枭龙、坦克500 Hi4-T等车型之上。

并且,哈弗品牌营销副总经理张福志透露,Hi4技术也即将搭载于哈弗二代大狗PHEV上,“预计第四季度就将推出Hi4版本的哈弗二代大狗PHEV。”

从10万元到40万元,每个价格区间内长城都部署了自己的越野车型,其中各车型难免存在价格带重合的情况。

为了避免无效内耗,长城给越野市场进行了更为细致的划分以匹配自己产品。

比如,长城官方定义哈弗二代大狗PHEV和燃油版车型对应的使用场景,是汽车在离开公路200米以内的范围进行低难度穿越;消费者想要在200米开外进行有一定性能要求,但条件并不苛刻的越野时,哈弗猛龙则是最好的选择;若要进行涉水、高坡度爬坡、挑战沙漠珠峰等高难度场景,就需要坦克系列车型出马。

加上哈弗推出的《报告》,长城就对于“轻越野”这一新兴标签做出了具体到米的定义,不仅可以让消费者在选择车型时,对产品有清晰的认知,张福志表示这样的做法也可以抓住消费者对“越野出行”的愿景,进一步扩大轻越野市场规模。

03

生态圈是差异优势

长城要明确一点,不论是价格、技术,还是对于越野标签的定义,都只能在短期内帮助长城应对多个竞品上市带来的冲击,甚至奇瑞探索06已经将价格打到11万元,技术方面,比亚迪的DMO、易四方、云辇等多项技术更是来势汹汹。

长城要想稳固越野江山,光靠资历还不成,还要找到自己独特的差异化优势:生态圈。

在越野圈子中,越野车车主们大多以地域、车型进行划分,比如北京牧马人车主群,长沙丰田普拉多车主群等。有越野车主透露,玩越野基本都要进当地车主群,一是满足社交需求,二是可以进入车队,在越野时有照应。

但这样划分,各个圈子难免都相对独立,交流相对闭塞,加上重度越野玩法本来就小众,也是越野市场规模始终无法迎来大规模爆发的原因之一。

但张福志透露,长城在发布哈弗大狗之后,便一直很重视该产品车主圈的发展,也就是“哈狗帮”的运营工作。

如今,在长城官方提供扶持,搭建线上社区平台供车主交流越野经验后,全国各地的哈狗帮数量已经达到了756个,覆盖31个省份的300多个城市,在官方APP中,也已经有20多万个经过认证的哈弗大狗车主。

张福志透露,哈狗帮不断壮大后,甚至吸引来了奔驰G级和许多其他品牌的车主加入其中。

而另一边的坦克品牌虽然没有透露自家车主圈的规模,但在发布会现场,官方也布置了多个展台来展示自己在品牌周边、改装后市场两方面的运营成果。

比如,红极一时的赛博坦克300便是出自改装厂商超境之手,其他与坦克品牌有合作关系的顶火、运良等国内一线改装厂也来到了发布会现场。

坦克品牌改装生态圈十分丰富。

线上搭建社区平台,线下推出周边商品、官改版车型,长城为了经营自家越野生态圈可谓煞费苦心。

这样费力不讨好的动作看似不能为长城带来直接收益,但却能在车主之间建立牢不可破的品牌认可度和归属感。

一位重度越野玩家也表示,这样完整的生态圈也恰恰是比亚迪、奇瑞等越野新玩家所缺少的,“没有完善的生态圈,车主之间没有共鸣,甚至连改装件都要自己造才成。”

这样一来,越野文化不但无法传播开来,还间接阻碍了越野市场规模的扩大。

而对于车企自己而言,搭建了良好越野生态圈,也就收获了用户口碑,而车主之间口口相传的推荐,也往往比发布会更能带动销量。

虽然生态圈已经初具规模,但这并不意味着长城可以高枕无忧了。张福志表示,在车主运营方面,新势力做的要远好于自己,“哈弗品牌后续会加大投入,向新势力对标和学习周边产品的推广、用户社群的运营。”

坦克品牌的周边商品商店。

此外,长城还需要明确的是,随着比亚迪进入越野市场,其有可能会堵死自己向上探索,发力高端的空间。

目前,在国产高端越野领域,比亚迪仰望U8已经从技术和热度上占据先发优势,这样的道理同样适用于方程豹系列。

所以,与其向上攀爬,和比亚迪正面交锋,长城不如进一步在15万元-40万元的区间内不断推陈出新,提高产品的竞争力和性价比。毕竟在张福志看来,越野市场规模会随着新玩家的入局以及“轻越野”标签的推广不断扩大,而长城需要做的就是利用好自己深耕多年的技术和生态圈优势,在市场爆发之前做足准备。

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