消费者旅行需求呈现4大变化，酒旅商家如何顺势而为？

受疫情影响，生活服务商家面临考验，抖音生活服务希望帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到生意新突破。于是，美好就在不远处-“商家助力计划”正式启动，推出行业趋势、大咖分享、商家运营技巧等精品课程，以此助力商家迅速学以致用，在疫情结束后第一时间重启经营。

本文总结自“订单来了”联合创始人王传坤老师在商家助力计划系列精品课程中的分享《趋势的力量》，希望对大家有所启发。

我们从2016年开始，为酒店民宿商家提供酒店的管理系统以及全渠道的营销服务。过去一年有3000多家酒店和民宿通过我们，加入了抖音生活服务平台。2021年，我们在抖音生活服务的产品交易额做到了 5000 万。

我们最早开始尝试抖音运营是2019年，这几年我们也见证了用户需求和商家经营的变化，也见证着抖音生活服务的启动与平台基建的逐步成熟。

接下来，我将围绕我们“订单来了”平台上的数据情况，与大家分享几个趋势。

酒旅商家在抖音经营的4个趋势

首先，我们从商家的经营端来看，总结来说，我们观察到4个趋势。

1.交易额稳定增长

我们最早开始尝试抖音运营是2019年2月份，这3年来交易额稳定增长，尤其是2021年，增速非常快，有922例商家通过“订单来了”拿到了来自于抖音生活服务的订单，整个核销金额达到了2193万。

2.动销率和核销率提升

除了整个交易额在上升，抖音生态里的动销率也在不断攀升。

什么是动销率？就是商家上线团购产品到抖音生活服务平台后，有多少商家能够获得订单。动销率低说明商家普遍获得订单的可能性低一些；动销率高说明获得订单的可能性高一些。除了动销率以外，2019年到2021年的核销率（用户实际到店核销兑换的概率）也得到了提升。

3.不同类型的酒店商家都在抖音生活服务能拿到更多订单

我们服务的在抖音生活服务进行经营的商家客户，覆盖精品民宿、高星酒店、中端酒店和度假酒店等。2019年到2022年，我们发现服务的在抖音生活服务进行经营的商家客户类型更加均衡，不同类型的酒店能都在平台中拿到更多的订单。

4.流量运营手段逐渐丰富

经过多年尝试，我们认为目前的抖音生态发展良好，流量运营手段越来越丰富，收获订单的门槛越来越低。

在抖音生活服务中，流量运营的手段有非常多。商家可以通过短视频、直播，这些内容获得流量，这里面又包括UGC、BGC、达人内容等等；还能通过投流、做营销活动等获取流量，很多商家都有不错的尝试。同时还有很多平台营销活动我们可以参加，比如之前双旦等活动。而这些流量都能很好向订单转化。

消费者度假出行的4个变化

在商家端的经营趋势之外，我们也看到，在疫情影响下，消费者的度假出行决策与消费方向也发生了一些变化。

2021年消费者的度假出行趋势用四个关键词来总结：说走就走、短距离出行、年轻化、情侣出行。

1.说走就走：决策周期更短

酒店的预定周期在这三年期间发生了一些变化。从下图数据可以看出2019年到2021年期间，消费者预订周期变短了，从预定到出行间隔8天缩短到了间隔6天，出行决策更灵活了。

2.短距离出行：周边游成为趋势

消费者度假半径缩短，省内游消费者占比持续升高。现在所说的短距离已经不是我们常规意义上的三个小时以内的城市周边，而是缩短到了距离一个小时到一个半小时的周边。

3.年轻化：90后消费者占比显著提升

从2019年到2021年三年期间，酒旅相关消费者年轻化趋势越来越明显，90后消费者占比显著提升，从25%提升只22.16%；而51岁以上的消费者占比则出现了小幅的下降，近两年保持在14%左右。

4.情侣出行：占比最高

根据我们过往沉淀的客户情况，我们对“跟谁出去度假”，也是度假出行的同行人群做了一些分析，发现情侣、家庭出行订单占比近50%，而其中情侣出行一直是占比最高的。

这三年以来，情侣类订单一直稳定在25-27%之间，家庭出行订单占比从23%降低至17%，闺蜜出行、团建的订单占比也相对稳定。

而客单价的部分，家庭出行客单价最高，情侣次之；再次是闺蜜出行；而团建、单身出行客单价较低。所以，酒店在设计一些自己的消费场景的时候，就可以一定程度地迎合这类出行诉求。

酒旅商家运营抖音生活服务的3种常见形态

基于以上消费者趋势，商家应该如何调整，才能收获更多的抖音生活服务平台订单。我们可以来看看在抖音生活服务平台产出百万交易的商家，他们做对了什么？

我把这些商家总结为三个类型。

1.长期阵地型：企业号运营+ 上架商品

第一种长期阵地型的酒店，注重自身阵地，也就是企业号的运营，主要重点关注在自制短视频等品牌内容等产出，同时保证有商品在售。通过短视频等内容等吸引，通过POI门店的转化，一样能够获得不错的订单量。

2.全攻全守型：企业号运营+上架商品+达人合作

以青瑕山居和青岛陌海美墅这两个酒店为例，可以看出他们在企业号经营上非常认真，上传了几百个作品，也累积了一定量的粉丝和点赞量，两个酒店都各自有产品在售，在自己的阵地与内容做了很多经营。

同时，这两个商家展开了与达人合作的模式，邀请具有丰富经验且带货能力高的达人来实地探店，并发布了相关视频，借助达人的力量进行推广。可以说是三头并进，多点开花。

3.活用流量型：海量cps达人

可以看出，杭州云中径酒店的企业号发布的内容并不多，但它非常灵活地运用抖音上的高带货能力的达人，运用这些达人实地探店、发布视频的方式，带动POI的热度，从而在公域收获更多的流量，这也让云中径酒店连续三年增速非常明显。

快速可上手的3种商家自制内容

不管是上面的哪种商家经营形态，商家自制内容，做自身的账号作为阵地是必不可少的，自制内容也是展现自身商家品牌非常好的方式。

做内容的方式有很多，但如何能控制成本做内容，这个是值得我们酒旅商家思考的。简单和大家分享几个可行性方式，坚持去做一定会收获好结果。

1.治愈、视觉片段类内容

适用商家：民宿地理位置优越，周边风光优美

拍摄设备：手机+稳定器

视频时长：15秒以内可拍

内容方式：?

①镜头推进，一镜到底展示房间环境+窗外风景

②定机位拍摄房间内部+远处带到窗外风景?

③人物出镜，镜头先带到人物，同时向远方风景继续延申（可参考账号：云南民宿-滚滚骑士、云南民宿）?

2.图文内容

适用商家：所有商户

拍摄设备：相机最佳，手机亦可

单条图片张数：6-9张

图文内容发布注意事项

①单篇图文内容保证主题突出，可以以“房型”、“餐食”、“活动”、“环境”、“日出日落”等为主题进行图文发布

②单条视频图片保持统一调性、统一调色；且竖屏图片体验最佳（也可用横图拼接，但需保证发布图片尺寸统一）

③不同主题、风格的图片注意选用合适的BGM

3.人物出镜口播型内容

适用商家：有合适出镜人选的商家

拍摄设备：手机+收声麦克风

视频时长：30-60秒

可拍内容方向

?针对民宿地理位置、房间、公区、美食等特色进行出镜解说，?如果是民宿老板出镜，可拓宽至行业性内容，包括对于民宿的一些个人想法、设计思考等。

以上便是本期《趋势的力量》详解了。最后，我们给酒旅行业的老板们提一些小建议：

1、上线新渠道，请保持合理预期

?2、探索新渠道，方法正确、且要有耐心?

3、相信趋势的力量，做顺势而为的事

抖音生活服务“商家助力计划”精品课程持续进行中：4月7日-4月29日（除周六、日），每日下午14:00-15:00，在抖音搜索“抖音生活服务商家助手”账号，准时开课！

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