元气森林：主动降速，回归传统？

文/三生

生产/节点财务

日前，在两大可乐巨头步步紧逼的背景下，袁琪森林正式宣布推出可乐味汽水，最快将于8月上市。

似乎为了避免外界过度解读，袁琪森林此次发布这款产品非常低调袁琪可乐只是一种测试产品我们只想做好产品，不想参与商业竞争失败的概率很大，所以我们不着急袁琪森林联合创始人陆角说

尤其是外资，劲林更强调节点金融。

袁琪森林创始人唐斌森当初进入创投圈的核心理念是:中国有前途，挑战巨头，投资好产品，相信年轻人可是，当二乐一农等传统巨头调动兵力发动围剿，甚至喊出2022年干倒苍劲林的口号时，苍劲林的压力必然引起关注

在江湖上树敌太多显然不是一件好事但是，这是成为附庸的必经之路

1.是什么让蓬勃森林迅速崛起，其核心竞争力是什么。

2.二乐一农为什么要扼杀生机勃勃的森林。

3.突破活力森林的关键是什么。

带着这些问题，我们展开这篇文章的内容。

/01/

创造好的产品才是核心。

1767年，英国学者约瑟夫·普利斯特从自己的酿酒厂获得灵感他用猪膀胱收集啤酒酿造过程中释放的二氧化碳，制成了人类历史上第一杯人造气泡水

几百年后，气泡在舌尖爆裂的瞬间快感成为人工饮料成功的密码之一，诞生了可口可乐这样的巨头。

可是，当轰轰烈烈的森林在泡泡水的细分领域爆发时，很多人都感到惊讶在2016年成立之前，在国内瓶装水市场，已经发展了20年的苏打水所占的比例还是很小的

其实这并不是唐斌森的独到见解，而是他基于大量失败产品的成功。

通过游戏行业实现财务自由后，转向风险投资的唐斌森发现，20多年过去了，饮料市场的产品依然陈旧，只有做出适合市场的好产品，才算成功了一半。

因此，开发好的产品成为关键，而在这一环中，袁琪森林与传统饮料企业有着天壤之别，其反复试错和快速迭代的互联网产品思维打开了一片新天地。

这种产品思维和唐斌森开创的游戏行业很像一款成功游戏的背后，往往需要大量的试错在一次采访中，唐斌森曾说，我们有些部门一年的试错预算就上千万，游戏公司能经得起试错，是因为在这个行业失败是很正常的

此外，蓬勃森林独有的蓬勃宇宙大会也是其保持产品高速迭代的独特方式根据袁琪森林对节点金融的介绍，公司里的任何人，包括实习生和销售人员，都有机会和唐斌森面对面交流，提出自己对产品的想法，都有机会实现落地

有了好的产品，如何营销就成了关键起初，袁琪瞄准了大品牌无法触及的细分市场通过小红书，微博，哔哩哔哩等平台，通过带货KOL和短视频广告，品牌成功走出圈子

当时，袁琪森林主导的零卡，零糖，零脂肪一度成为饮料行业的财富密码分众传媒董事长江南春曾在接受采访时透露，他曾建议唐宾森做一个品牌要彻底，要饱和

防止消费品被碾压的方法是，广告不仅打破了圈子，带来了短期的销售，还帮你筑起了一条护城河，防止以后被碾压那以后怎么防止被卷起来你把这个等号放在上面，这很重要

2019—2021年，袁琪森林销售额分别为6.6亿元，30亿元，70亿元，可谓爆发式增长同样是在蓬勃森林的带动下，无糖汽水从一个小小的透明饮料行业，被推广成了大众化的炸鸡

可是，江南春的预警来了，泡泡水行业开始迅速滚滚而来。

从可口可乐的小宇宙AHHA，娃哈哈的愤怒bam，再到农夫山泉的各种果味汽水，门槛更低的汽水赛道迅速吸引了各路对手的蚕食袁琪在营销无糖饮料方面做得很好，但却有给别人做嫁衣的感觉

此外，迟来的升级的道歉声明也冲击了袁琪森林渗透零糖零卡标签的努力。

更关键的是，伴随着袁琪森林的崛起，各行各业的饮料巨头对这个快速崛起的新消费品牌更加警惕至于袁琪森林，与国际巨头相比，我们的规模相当于一个小指头，很容易被扇死鹿角是这么说的

可是巨人的进攻已成事实，在轰轰烈烈的森林低调的外表下，毫无胜算。

/02/

为什么会成为巨头的眼中钉。

挑战巨头曾经是唐斌森的投资理念，如今巨头们开始反击，而且不止一家。

不吃醋是庸人从这个角度来看，袁琪森林相当成功而与可口可乐，百事可乐的对抗，可能是时间问题

究其原因，是袁琪森林零卡，零糖，零脂肪的宣传标签动摇了良乐等碳酸饮料企业的根基。

想象一下，如果含糖饮料不健康的想法被消费者广泛接受，可乐将被贴上不同的标签即使可口可乐味道更好，恐怕也会被一些消费者拒绝目前，许多父母因为担心孩子的健康，已经禁止他们购买碳酸饮料

因此，如果将其挤出青少年儿童的基本饮料序列，无疑是二乐无法接受的结果。

无糖的趋势似乎越来越强了。

中科院发布的《2021年中国无糖饮料市场洞察报告》指出:伴随着公众健康意识的增强，无糖饮料市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年将实现翻番，2025年增至227.4亿元。

因此，袁琪森林的名字开始频繁出现在二乐的重要会议上2022年初，市场上更是传出消息:两乐双方都下定决心要在今年把活力之林干下去

长期以来，碳酸饮料的上游供应链一直被二乐掌控因此，袁琪森林的围堵首先发生在上游，袁琪森林遭遇了代工厂终止合作，赤藓糖醇厂家断供等一些危机事件

迫于无奈，袁琪森林不得不自建工厂，甚至在6个月内迅速开了5家工厂。

自建工厂的重资产运营，对于互联网味道浓厚的蓬勃森林来说，其实是一个非常大的转折可是，这只是蓬勃森林蜕变的开始农夫山泉加入战团似乎是必然的，让苍劲的森林越来越沉重

就像碳酸饮料之于二乐，袁琪森林涉足矿泉水赛道是农夫山泉这个老大不能容忍的一条红线。

谁敢造水，就被农夫山泉打死这番杀气腾腾的言论并没有吓退活力森林，其矿泉水产品矿物质在今年4月开始全面推向线下渠道

其实早在去年，就有袁琪森林在做矿泉水的传闻，农夫山泉创始人钟睒睒亲自带队，发起了专门针对袁琪森林的财神从天而降的推广活动，不仅要将袁琪森林驱逐出农夫山泉的冰柜，还要对对方擅长的泡沫水领域发起反击。

相比二乐这样的国外巨头，同样扎根于国内市场的农夫山泉对袁琪森林的威胁更大农夫山泉经过20多年的努力，终于登上了矿泉水老大的位置其线下终端渠道的规模，营销团队的战斗力，都能给蓬勃森林带来更大的压力

在快消品行业，得渠道者得天下二乐上游陷入困境，袁琪森林可以自建工厂，但终端市场的贴身肉搏可能更考验袁琪森林的承压能力

如何突围，成了蓬勃森林必须面对的问题。

/03/

回归传统，结局是什么。

知己知彼，百战不殆判断活力森林能否成功突围，首先要看它与对手的优劣

两乐一农的优势可以说一目了然运营多年的强势品牌，供应链，线下终端渠道，是这些巨头圈住蓬勃森林的底气

从线下渠道最直观的规模来看，到2020年，农夫山泉将拥有近4500家经销商，243万个终端零售网点相比之下，今年一季度，袁琪森林的经销商数量为1000多家，线下终端数量超过100万，与农夫山泉相比仍有较大差距

作为一个成立仅六年的新玩家，袁琪森林在品牌，供应链，终端渠道等方面都处于劣势，这是正常现象另一方面，袁琪森林有自己的优势，最突出的是产品力

唐斌森曾公开表示:中国不缺消费能力，缺的是好产品什么是好产品我们认为挖掘和满足消费者的底层需求才是好产品

事实证明，袁琪·福里斯特也是如此除了汽水，很多产品如烧茶，奶茶，外星人等在市场上也表现不俗新推出的可乐味汽水，口味创新，也令人印象深刻

此外，在资本的加持下，袁琪森林追赶速度非常快，其进入角度往往是传统厂商的软肋。

比如袁琪森林推出的智能货柜项目，避开了传统的冷柜，自带互联网基因，可以准确识别SKU陈列，实时监控销售数据可以说击中了传统厂商的软肋

据LatePost报道，可口可乐在中国拥有超过50万个线下零售柜台，但只有2万个智能终端可以收集和反馈数据根据袁琪森林的规划，到2022年底，将有10万个这样的智能橱柜投入使用这种数字时代的新形式一旦成功，对活力森林打破终端渠道的不利局面将有很大帮助

但是，轰轰烈烈的森林是否一定能突破重围就不好说了。

其实任何一个行业，同时和几个头部公司开战，从战略上来说都是相当大的风险，饮料行业的竞争尤其激烈。

例如，中国商报在报道中提到，农夫山泉为了在一家夫妻店推广自己的苏打水，直接买断了袁琪森林的所有商品，导致袁琪森林的销售被激怒，甚至与农夫山泉的销售发生肢体冲突。

如此激烈的线下竞争，在唐斌森之前熟悉的互联网行业是很少见的也让他明白，只有好的产品和营销是无法在饮料行业长期立足的为了在这场围剿中生存下去，转身也许是袁琪森林最明智的选择

因此，唐斌森对外界表示，2022年，袁琪森林将回归传统公司，而不是追求每年两三倍的增长未来三年，保证每年50%—60%的增长就够了，重新打造基础部分

袁琪·福里斯特还告诉Node Finance，在相对传统的饮料行业，伴随着公司业务量的增加，恢复到相对温和的增长率并不奇怪。

主动放慢脚步，回归传统，对于原始森林来说有些无奈相比几个根基深厚的大对手，袁琪森林确实需要夯实产业基础，梳理管理架构，铺设线下渠道，才能在这个行业多年未见的巨头围剿战中突围

胜负难料，无论结果如何，都能让二乐这样的国外巨头紧张，而袁琪森林一直被视为国产品牌中的英雄。

NodeFinance声明:本文内容仅供参考，文中表达的信息或观点不构成任何投资建议NodeFinance对使用本文所采取的任何行动不承担任何责任

郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。